Витрина в аптеке с витаминами

Небольшие расстояния между рядами облегчают восприятие выкладки

Названий препаратов не видно

Это витрина за спиной провизора. Обратите внимание на подставку-горку для выкладки товара

Здесь нужно поменять местами первый и второй ряд.

Некоторые названия препаратов закрыты ценником.

О правилах и особенностях выкладки товаров в аптеке

Появившись вместе с крупными торговыми сетями, спустя несколько десятков лет мерчандайзинг захватил умы всех представителей торгового класса. Не удивительно, что под его влиянием оказались и представители аптечного дела. Ведь в деятельности любой аптеки эффективность продажи лекарств — важнейший показатель. От нее напрямую зависит и объем продаж, и величина среднего чека, и выручка в целом. А именно стандарты мерчандайзинга и должны максимизировать прибыль аптеки.

Взять, к примеру, выкладку товара. От нее, уверены специалисты, в немалой мере зависят объемы продаж и выполнение ежемесячных планов. Ну разве прибавят лояльности покупателям неудобные витрины, заставляющие их наклоняться или тянуться на цыпочках, нечитаемые ценники, длинные очереди к первостольнику, который вынужден постоянно отвечать, есть ли в наличии тот или иной препарат…

Впрочем, есть более убедительные доводы в пользу эффективности методов рациональной выкладки товаров – результаты исследований. На примере анализа работы крупнейших универсамов Петербурга исследовательско-консультационная компания «БизнесИнтел» показала, что:

• оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;
• оптимизация выкладки товаров может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.

Есть еще данные исследовательского агентства Magram Market Research – грамотно организованная выкладка товара увеличивает объемы продаж на 10–12%; и «РусИнфо», доказавшая, что эта оценка составляет 13–15%.

И, заметим, достигается это без затрат огромных средств на рекламу, привлечения маркетологов. В отличие от многих других элементов мерчандайзинга, рациональную выкладку товара в состоянии проводить сотрудники даже самой маленькой аптеки.

С чего начать

Начинать мудрые люди рекомендуют с постановки задачи. Задачи выкладки – разместить ассортимент так, чтобы покупатель мог:

• легко находить то, ради чего он зашел в аптеку, не обращаясь за помощью к сотруднику;
• из группы аналогов покупать не самое дешевое, а наиболее эффективное и безопасное средство;
• совершать импульсные покупки, то есть не запланированные заранее.

О стратегическом зонировании торгового зала и анализе размещения товарных групп в нем многие уже знают. Напомним лишь некоторые аспекты, необходимые для понимания нашей темы.

Наблюдение за покупателями помогает определить: направо или налево от входной двери направляется большинство посетителей; у каких витрин они останавливаются, а мимо каких проходят мимо, не взглянув. Это важно, потому что в правильные и умные советы маркетологов о зонировании, конкретные условия отдельно взятой аптеки могут вносить значительные коррективы.

Напомним, что «горячей» или «золотой» с полным правом может считаться витрина, у которой останавливаются 7–9 человек из каждых 10. Если витрина привлекла внимание 5–7 человек (из 10) – она относится к «теплой» зоне, а 2–4 заинтересовавшихся (из 10) определяют «холодную» витрину.

У касс находится, как правило, самая «горячая» зона. Пока покупатель ждет, он осматривает содержимое расположенных здесь витрин.

Принимая во внимание поведение покупателей, выделяют следующие участки:

• горячие горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;
• холодные горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;
• горячие вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди (130–160 см от пола);
• холодные вертикальные участки: на уровне пояса и ниже (выше) головы;
• благоприятны: зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные напротив входа и зоны около касс;
• неблагоприятны: зоны продажи с левой стороны от потока покупателей, углы аптеки и зоны около входа.

Это зонирование нужно для реализации самого простого и самого важного принципа размещения товара — наиболее приоритетные категории должны размещаться в наиболее приоритетных местах.

Основные критерии первичного ранжирования приоритетов:

• близость к местам, где концентрируется основная масса посетителей (недалеко от кассы, по пути основных потоков движения в зале и т.п.);
• удобство высоты расположения товара (учитывающее, в частности, средний рост женщин в России, которые составляют около 70% посетителей аптеки –160–165 см).

Определившись с зонированием, решаем: сколько полок должна занимать каждая группа товаров. Здесь важно соблюсти принцип: площадь выкладки товарной группы равна объему продаж, который эта группа занимает в общем объеме продаж аптеки.

Что ж, подготовительная работа проделана, и можно приступать непосредственно к выкладке.

О возможностях и потребностях

Оформление витрины в аптеке процесс непростой: значительный ассортимент необходимо совместить с архитектурными особенностями здания, размерами торгового зала, наличием вполне конкретного оборудования, ограничениями зоны концентрации потенциальных покупателей, их зрительным восприятием и предпочтениями. И конечно же с потенциалом творческой фантазии самих сотрудников аптеки.

По способу размещения товаров выделяют следующие виды витрин:

• узкоспециализированные – выставляются ЛС, действующие на один орган и вызывающие определенный эффект, или сопутствующие товары, предназначенные для одной цели;
• специализированные – ЛС, действующие на один орган с различными эффектами, а также парафармацевтические товары;
• комбинированные – ЛС 2–3 групп фармакотерапевтических групп;
• смешанные – большое количество групп ЛС или парафармацевтики.

Специалисты по мерчандайзингу и опытные провизоры разработали множество способов выкладки. Ими предложены и различные формы композиции – объемные или линейные; горизонтальные или вертикальные, фронтальные или комбинированные. А также показаны варианты представления товара на витринах – блочная выкладка (товар группируется в единый блок, чаще одного производителя, бренда, терапевтической группы. Эта выкладка привлекает посетителей аптеки с помощью принципа цветового пятна и контрастности. Эффективна для аптек с частичным самообслуживанием.); группировка товара по видам и стилям (для выкладки ЛС в пределах терапевтической группы: «обезболивающие», «слабительные», «желудочные средства» и т. д.); идейное представление (для аптек, специализирующихся на расширенном представлении товара по производителям или по группам); выравнивание цен (товар располагается на витринах в порядке роста цены слева направо).

Правила выкладки товаров по группам:

• правило «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям;
• правило корпоративного блока: препараты одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Дополнительное внимание к корпоративному блоку привлекает выкладка в несколько фейсингов – 2–5 одинаковых наименований рядом. В результате крупное цветовое пятно ярко выделяется на стеллаже. Остальные товары выкладываются по спектру действия;
• правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы;
• правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

Продолжая рассказ о видах выкладки, можно отметить и другие варианты:

Если все выставленные упаковки плотно прижимаются друг к другу и к стеклу витрины, то некоторые эксперты называют такую выкладку «лоскутным одеялом». Без сомнения, при таком способе сотрудники аптеки экономят время и силы – не надо заморачиваться с эстетической стороной вопроса, а витрина служит еще и накопителем – за выставленными упаковками остается свободное пространство. Вот только при этом нередко возникает эффект «Смотрю и не вижу».

Препараты занимают всю площадь полки – одни размещаются на заднем плане, другие – перед ними. При такой выкладке хорошо просматриваются все упаковки (если полки достаточно широкие и расстояние между ними 25–30 см), но между ними должно быть, пусть и небольшое, пространство.

Хорошо просматриваются все упаковки, если они расставлены в шахматном порядке или по диагонали. Такая выкладка радует глаз, позволяет покупателю легко найти необходимый ему товар. Но… требует времени для оформления и пространства.

Правила продающей выкладки

Стоит сразу же оговориться, что оформление торгового зала в аптеке должно строго соответствовать российским законодательным нормам (к примеру, на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать ЛС только безрецептурного отпуска или ЛС не должны размещаться на одних полках с гомеопатическими средствами или БАДами). При выкладке товаров необходимо учитывать и специфические свойства средств, рекомендаций производителя (температурный режим, уровень влажности, воздействие ультрафиолета) и пр.

Принципы выкладки:

• по размеру упаковки: маленькие упаковки должны располагаться на верхних полках, так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар, большие – на нижних (на большой упаковке шрифт крупнее). При расположении товаров на одной полке лучше их располагать слева направо в порядке увеличения размера;
• от светлого к темному: упаковки товаров не раздражают глаза и воспринимаются как единое целое. В левой части полки выставляются товары, имеющие светлую упаковку, в середине – более темные, в правой части полки – самые темные;
• блоками по категории продукта, внутри категорий – по типам, затем – по брендам. Наиболее оптимальная длина одного блока – 33 см, а количество блоков, представленных на полке, – от 3 до 13 в зависимости от длины полки. Все выложенные блоки товаров аптечного ассортимента должны быть достаточно информативны: обозначены заметными табличками-рубрикаторами по симптомам и недомоганиям или по фармакоте­рапевтическому действию («от кашля», «обезболивающие», «жаропонижающие» и т. п.).

Правила выкладки:

• витрины должны быть максимально наполнены препаратами, чтобы посетитель наглядно мог видеть предлагаемый ассортимент. При этом нужно придерживаться оптимального количества позиций на полке: не перегружать пространство – человеческий взгляд способен воспринимать лишь ограниченное количество предметов. Но и пустоты нельзя оставлять;
• более дорогие препараты на полках должны быть выложены ближе к покупателю, а те, которые дешевле, – дальше. Это связано с особенностями восприятия: в первую очередь человек замечает то, что лежит ближе, и это повышает вероятность покупки именно их;
• наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте (правило приоритетного места). При этом речь должна идти не только о «горячих» зонах зала, но и зонах каждой отдельно взятой витрины и даже полки. Их распределение зависит от длины полки. Так, на короткой (до 1 м) 50% поверхности в центре — это зона повышенного восприятия покупателя (лучше помещать наиболее дорогой и рентабельный товар). От центра по бокам – по 20% зоны среднего восприятия, а 5% по краям– это «холодная» зона. При длинной полке (более 1 м) мы имеем дело с волнообразным распределением внимания покупателя: по всей ее длине средний уровень восприятия – 20–25%. В «горячих» зонах располагается ходовой импульсный товар, давно известные препараты, часто спрашиваемые, активно рекламируемые. В «холодных» – строго целевой товар, товар с низким спросом, там же организуются распродажи. На верхних полках, выше «горячих», выкладывается дорогой среднеходовой товар. На полках ниже «горячих» – дешевый ходовой товар. На самых нижних полках – только крупногабаритный. Такая выкладка связана с движением взгляда человека по полкам витрин: сверху вниз, слева направо, «притормаживая» на правой стороне полочного пространства. Правда, для этого правила есть одно исключение – прикассовая витрина, возле которой стоит очередь. Чаще всего это правая витрина (если стоять к кассе лицом). На ней размещаем ближе к кассе более дорогие товары, а более дешевые – дальше;
• прикассовые зоны следует использовать по максимуму, под выкладку самых востребованных препаратов, которые приносят аптеке основной доход, а также товаров импульсного спроса (гематоген, лейкопластыри, салфетки и пр.);
• товары должны быть размещены на стеллажах по тематике, при этом на каждой полке должна быть вывеска с названием группы товаров (противопростудные, иммуномодуляторы, витамины, анальгетики, антигистаминные препараты и т.д.). Необходимо представить все основные фармацевтические группы безрецептурных средств;
• товары одной фармгруппы лучше размещать единым блоком на одной полке, если ассортимент превышает эту площадь, они могут занять и соседние полки. Если группа на одной витрине не умещается, можно расположить на соседней. Многие из этих препаратов дополняют и усиливают действие друг друга, и их часто назначают в комплексе. Если на одной полке находятся две фармгруппы, то между ними лучше сделать небольшой отступ;
• для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга (правило баланса);
• препараты с одним действующим веществом лучше выкладывать рядом – для удобства выбора;
• внутренние средства и наружные должны располагаться отдельно, а внутри групп – по фармакотерапевтическому признаку;
• при выкладке упаковки располагают максимально открытой лицевой стороной к покупателю. Если на одной стороне имеется русское название, а на другой иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть надпись на русском языке. Товар ни в коем случае не должен перекрывать информацию на других упаковках;
• препараты под одним брендом, но разных лекарственных форм должны группироваться.
• препараты должны быть легкодоступны, чтобы при необходимости провизор мог быстро найти все нужное;
• вся продукция должна иметь хорошо просматриваемые, соответствующие ей ценники (по опросам, практически каждый третий покупатель не приобретает товар из-за его отсутствия). Причем цена должна располагаться на каждой упаковке; по возможности, с одной стороны (лучше – с левой, т.к. движение покупателей, как правило, слева направо). Стиль ценника должен быть одинаков во всей аптеке. Изменения возможны для привлечения посетителей к каким-либо отдельным препаратам, товарам (правило ценников). Нельзя допускать появления на витрине одного и того же наименования с разной стоимостью (товары разных приходов). Чтобы у посетителей не возникло вопросов, а сотрудникам аптеки не пришлось объяснять торговые заморочки – лучше убрать с витрин товар нового прихода, пока не будет продан весь из предыдущего. Ценники не должны закрывать названий препаратов;
• дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например зубные щетки и пасты;
• если в аптеке предлагается различная лекарственная косметика, то рекомендуется иметь специальный стеллаж с тестерами, чтобы заинтересовавшийся клиент имел возможность попробовать продукцию.

И еще… Вряд ли стоит выкладывать на витрины (тем более на «горячих» местах) дешевые препараты, пользующиеся стабильным спросом: анальгин, активированный уголь и пр. Это невыгодно аптеке – покупатели будут отдавать предпочтение средствам, обеспечивающим максимальную экономию, не задумываясь о преимуществах дорогостоящих аналогов. Наверное, не стоит разбрасывать по разным витринам препараты категории «Простуда». Тем более что острые респираторные заболевания сопровождаются многими симптомами и больным нужны и капли в нос, и средства от кашля, и противовирусное средство, и препараты от боли в горле или жаропонижающие. Логичнее расположить всю эту группу единым блоком, то есть на одной витрине.

А вот применение принципа расположения товаров по торговым маркам вполне оправдано — товары одной компании, дополняя друг друга, поддерживают и общие продажи. Как и другой метод привлечения внимания покупателей к товару – товары-«магниты» (наиболее востребованные покупателем товары). Расположение рядом с ними другого продукта существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника».

Можно в этот список добавить и так называемую выкладку сезонных и тематических полок. Они дают хорошую реализацию в течение определенного времени. К примеру, весной на них хорошо размещать средства для похудения или противоцеллюлитные препараты, летом – аптечку путешественника и т.д.